Entrepreneurship Compass · Wertversprechen · Feld „Zielgruppe“
Eine echte Person beschreiben
Mach aus „alle, die sowas brauchen" einen Menschen, den du anrufen könntest.
„Alle, die X brauchen" ist keine Zielgruppe — das ist eine Hoffnung. Solange du keine konkrete Person vor Augen hast, kannst du nichts prüfen: Du weißt nicht, wen du fragen sollst, wo du sie findest, wie sie redet. Dieses Blatt macht aus dem Nebel ein Gesicht. Dauert 20 Minuten, verändert alles danach.
Die meisten Zielgruppen-Beschreibungen scheitern an einem Denkfehler: Sie beschreiben Menschen, aber gekauft wird in Situationen. Bob Moesta, der die „Switch-Interview"-Technik bei der ReWired Group entwickelt hat, arbeitet deshalb nicht mit Personas, sondern mit dem Moment des Wechsels. Sein Werkzeug dafür sind vier Kräfte, die bei jeder Kaufentscheidung gegeneinander ziehen:
| Druck | Was an der heutigen Lage weh tut. Ohne Druck passiert nichts — auch nicht bei einem guten Angebot. |
| Sog | Was am Neuen zieht. Das Bild davon, wie es besser wäre. |
| Angst | Was am Neuen Sorge macht: Aufwand, Blamage, Fehlkauf. |
| Gewohnheit | Was am Alten hält. Meistens der stärkste Gegner — und der, der am seltensten mitgedacht wird. |
Gekauft wird, wenn Druck und Sog stärker sind als Angst und Gewohnheit. Das heißt für dich: Deine Person ist nicht dann reif, wenn sie das Problem hat, sondern wenn sie angefangen hat, nach etwas anderem zu schauen. Diesen Moment suchst du unten in Schritt 2.
Vier Kräfte: Bob Moesta / ReWired Group, im Umfeld von „Jobs to be Done" (Clayton Christensen).
1 Sammel deine Kandidat:innen
Nicht ausdenken — erinnern. Echte Menschen, die dir schon begegnet sind:
2 Wähl eine — und beschreib ihre Situation
Nicht Alter und Wohnort. Die Situation macht die Zielgruppe, nicht die Demografie. Zwei Menschen mit gleichem Alter und Einkommen können völlig verschiedene Probleme haben — zwei Menschen in derselben Situation fast nie.
3 Die vier Kräfte an deiner Person prüfen
Jetzt der Teil, den fast niemand macht. Trag ein, was bei dieser Person zieht und was bremst. Die rechte Spalte ist die wichtigere: Sie sagt dir, woran dein Angebot scheitern wird.
| Druck was heute weh tut | |
| Sog was am Neuen zieht | |
| Angst was Sorge macht | |
| Gewohnheit was am Alten hält |
4 Nur bei Firmenkunden: Wer leidet, wer zahlt, wer blockiert
Im Geschäft mit Firmen ist die Person, die das Problem hat, oft nicht die, die den Auftrag freigibt — und fast nie die, die ihn verhindern kann. Wenn du nur mit einer davon redest, bekommst du ein Ja, das nichts wert ist.
| Leidet | |
| Zahlt | |
| Blockiert |
Bei Carla: Es leidet die Office-Managerin, es zahlt die Geschäftsführung, blockieren kann die Buchhaltung (Rahmenvertrag, Lieferantenliste). Ihr Angebotstext muss für alle drei etwas hergeben — Entlastung, Preis, Rechnungsfähigkeit.
5 Der eine Satz
Jetzt verdichten nach diesem Muster: Person in Situation, die im Moment X mit Krücke Y kämpft.
Vorher: „Firmen, die Essen brauchen."
Nachher: „Die Office-Managerin einer 30-Leute-Agentur, die zum dritten Mal dieses Jahr ein Team-Event organisieren muss — neben ihrem eigentlichen Job — und dafür drei Tage E-Mails mit Caterern hin- und herschreibt."
Mit dem ersten Satz konnte Carla nichts anfangen. Mit dem zweiten wusste sie, wen sie anruft, wo sie wirbt und was auf ihre Website gehört.
6 Der Realitätscheck
Drei Stolperfallen
- Demografie statt Situation. „Frauen, 30–50, urban" kauft nichts. Die Situation — „muss zum dritten Mal ein Event organisieren" — kauft.
- Die Wunschkundin. Beschreib, wer das Problem wirklich hat — nicht, mit wem du gern arbeiten würdest. Das darf sich später decken, muss aber hier ehrlich anfangen.
- Zu früh verbreitern. „Aber es passt doch auch für …" — ja, später. Erst eine Person scharf, dann wachsen. Wer für alle schreibt, erreicht niemanden.
Zurück ins Werkzeug
Dieses Blatt gehört zur Etappe Wertversprechen der Standortbestimmung. Dort geht es weiter — mit deinem Stand, deiner Diagnose und dem nächsten Schritt.
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