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Entrepreneurship Compass · Wertversprechen · Feld „Nutzen“

Vorher / Nachher

Sag in zwei Sätzen, was die Leute von dir haben.

Die meisten können gut erklären, was ihr Angebot ist und was es alles kann. Woran es hakt: in einem Satz zu sagen, was die Leute konkret davon haben. Genau diesen Satz holst du dir hier raus — den, der ab dann auf deine Website gehört, in den Pitch, ins erste Gespräch.

Der Kern: Niemand interessiert sich für dein Angebot an sich. Menschen wollen irgendwo hin, wo sie ohne dich nicht hinkommen. Dein Nutzen ist nicht das Feature — es ist der Unterschied zwischen ihrem Tag vorher und nachher.
Das Handwerk dahinter

Der Trick an diesem Blatt ist die Blickrichtung. Die meisten beschreiben ihr Angebot („wir machen X") oder eine Eigenschaft („besonders schnell"). Beides ist keine Aussage über den Menschen davor. Alexander Osterwalder trennt in seiner Arbeit zum Wertversprechen drei Dinge: die Aufgabe, die jemand erledigen will, seine Mühen dabei und die Gewinne, die er sich davon verspricht. Dein „Nachher" muss an einer Mühe oder einem Gewinn ansetzen — nicht an deinem Können.

Dazu kommt der Gedanke aus „Jobs to be Done": Menschen kaufen keinen Gegenstand, sie kaufen einen Fortschritt in ihrer Lage. Die brauchbare Prüfung dafür ist banal und hart: Verändert sich durch dein Angebot etwas, das man in der Woche deiner Kundschaft sehen könnte? Eine gesparte Stunde am Donnerstag, ein Anruf, der nicht kommt, ein Stapel, der weg ist. Wenn dein „Nachher" nur ein Gefühl beschreibt, hast du eine Eigenschaft aufgeschrieben, keinen Nutzen.

Aufgaben, Mühen, Gewinne: Alexander Osterwalder u.a., Arbeit zum Wertversprechen. Fortschritt statt Produkt: „Jobs to be Done" (Clayton Christensen, Bob Moesta).

1 Wähl eine echte Person

Keine „Zielgruppe", kein Profil — ein Mensch, den du dir konkret vorstellen kannst. Am besten die Person, die das Problem am stärksten spürt. Für die schreibst du alles Weitere.

Wer? (Name oder Rolle, Situation)

2 Das Vorher — wo es klemmt

Beschreib ihren Alltag ohne dich. Drei Blickwinkel helfen, nichts zu übersehen:

Was kostet es sie? Zeit, Geld, Mühe, Wege.
Was nervt oder macht Sorge? Der Frust, die Angst, das ständige Ärgernis.
Wie steht sie vor anderen da? Vor Kund:innen, Team, Chef:in, Familie.

3 Das Nachher — der Fortschritt

Hier geht es nicht darum, was dein Angebot tut — es geht darum, was bei ihr anders ist. Mach es greifbar: Woran würde sie selbst merken, dass es besser wurde — eine Zahl, gesparte Zeit, ein Gefühl?

4 Die zwei Sätze

Jetzt verdichten. Je ein Satz, ohne Fachsprache, so dass deine Oma es verstünde.

Vorher
Nachher
So sieht das ausgefüllt aus

Vorher: Lena verbringt jeden Sonntagabend zwei Stunden mit Belegen sortieren — und hat trotzdem Angst, etwas zu vergessen.

Nachher: Lena fotografiert Belege im Vorbeigehen, und der Sonntag gehört wieder ihr.

5 Der Härtetest

Lies die zwei Sätze fünf Menschen vor, die dein Angebot nicht kennen. Lass „Findest du das gut?" weg und frag: „Würdest du das nutzen oder weiterempfehlen — und warum?" Achte auf zweierlei:
Verstehen sie sofort, was du tust?
Wollen sie mehr wissen?
Kommen ihre eigenen Worte deinen nahe, sitzt es. Wenn nicht, hast du gerade die wichtigste Info des Tages — und weißt, woran du als Nächstes arbeitest.
Entscheidungsregel: Lies dein „Nachher" laut und häng die Frage dran: Woran würde ich das merken, ohne zu fragen? Findest du keine Beobachtung — kein Zeitpunkt, keine Zahl, kein Vorgang, der wegfällt — dann streich den Satz und schreib ihn neu, diesmal von einem konkreten Dienstag her. Zweite Probe: Könnte dein Wettbewerb denselben Satz über sich schreiben? Wenn ja, steht da nichts über dich.

Drei Stolperfallen

  • Feature statt Fortschritt. „Hat Funktion X" ist kein Nutzen. Frag weiter: und was bringt X der Person?
  • „Alle" und „jeder". Kein Mensch ist „alle". Je konkreter die eine Person, desto schärfer der Satz.
  • Schwammverben. „Optimiert", „vereinfacht", „verbessert" — sagen nichts. Was genau wird wie viel besser?

Zurück ins Werkzeug

Dieses Blatt gehört zur Etappe Wertversprechen der Standortbestimmung. Dort geht es weiter — mit deinem Stand, deiner Diagnose und dem nächsten Schritt.

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