Ein Betrieb mit einem Produkt, einem Abnehmer und einem Preis, den andere machen, ist verwundbar. Deshalb denken viele Betriebsleiterinnen und Betriebsleiter über weitere Standbeine nach. Meistens beginnt die Überlegung beim Betrieb: Die alte Scheune steht leer, also Ferienwohnungen. Der Nachbar hat einen Hofladen, also auch einen. Ob es für das Angebot genug Kundschaft gibt und was diese Kundschaft eigentlich will, zeigt sich dann erst nach der Investition. Design Thinking dreht die Reihenfolge um. Es beginnt bei den Menschen, die etwas kaufen, buchen oder nutzen sollen, und testet ein Angebot im Kleinen, bevor Geld in Gebäude fließt.
Wofür Betriebe Design Thinking einsetzen
- Neue Standbeine. Direktvermarktung, Gastronomie, Übernachtung, Bildungsangebote, Dienstleistungen für Kommunen oder andere Betriebe.
- Direktvermarktung verbessern. Warum kaufen Kundinnen im Hofladen, warum nicht öfter, was fehlt ihnen?
- Kooperationen. Mehrere Betriebe entwickeln gemeinsam eine Marke, einen Lieferdienst oder ein Angebot für die Gastronomie.
- Angebote von Genossenschaften und Verbänden. Was brauchen die Mitgliedsbetriebe wirklich, und welche Leistung würden sie nutzen?
- Arbeitskräfte gewinnen. Was macht einen Betrieb für Auszubildende, Saisonkräfte und Quereinsteiger attraktiv?
Wie ein Prozess auf dem Betrieb abläuft
Eine klare Frage
„Wie können wir mit unserer Milch mehr Wert erzeugen?“ oder „Wie können wir die Scheune so nutzen, dass sie sich in fünf Jahren rechnet?“ Die Frage legt fest, wo gesucht wird, und lässt offen, was dabei herauskommt.
Mit der Kundschaft sprechen
Gespräche mit Menschen, die das Angebot nutzen könnten: Stammkundschaft im Hofladen, Gastronomen aus der Region, Familien aus der nächsten Stadt, Schulen, Unternehmen. Die Frage, ob sie das Angebot gut fänden, bringt wenig, die Antwort ist fast immer ja. Ergiebiger ist, was sie heute tun, was sie stört und wofür sie Geld ausgeben. Den Unterschied erklärt der Artikel über das explorative Interview.
Ideen und ein Wertversprechen
Aus den Gesprächen entstehen Ideen, und für die besten wird ein Wertversprechen formuliert: Für wen ist das Angebot, welches Problem löst es, warum bei uns? Das Werkzeug dafür beschreibt der Artikel über die Value Proposition, für das ganze Geschäftsmodell eignet sich das Business Model Canvas.
Günstig testen
Ein Stand auf dem Wochenmarkt statt eines Hofladens, ein Testwochenende mit zwei Zimmern statt eines Umbaus, eine Vorbestellungsliste statt einer neuen Produktionslinie, ein einziger Gastronom als Pilotkunde. Der Test kostet wenig und zeigt, ob Menschen tatsächlich kaufen.
Mit den Betriebszahlen entscheiden
Erst jetzt wird gerechnet: Was bringt das Angebot, was kostet es an Arbeit und Kapital, passt es in den Jahreslauf des Betriebs? Die Entscheidung fällt auf einer Grundlage, die es vorher nicht gab.
Was in der Landwirtschaft anders ist
Die Zeit ist knapp und an die Saison gebunden. Workshops und Gespräche gehören in die ruhigeren Monate, Tests in die Zeit, in der die Kundschaft da ist. Betrieb und Familie sind oft eins, und ein neues Standbein verändert den Alltag aller. Deshalb gehören Partnerin, Eltern und die nächste Generation in den Prozess. Und Investitionen in der Landwirtschaft binden Kapital über Jahrzehnte, ein Grund mehr, vorher zu testen.
Was Genossenschaften, Verbände und Kammern tun können
Für einzelne Betriebe ist ein Innovationsprozess ein großer Schritt. Genossenschaften, Molkereien, Erzeugergemeinschaften, Verbände und Kammern können ihn für ihre Mitglieder organisieren: als Programm für mehrere Betriebe, als Werkstatt auf der Wintertagung, als Begleitung geförderter Innovationsgruppen, etwa der Operationellen Gruppen der Europäischen Innovationspartnerschaft. Betriebe lernen dabei voneinander, und die Organisation erfährt, was ihre Mitglieder brauchen.
Typische Fallen
- Erst bauen, dann fragen. Der Hofladen steht, die Kundschaft fehlt.
- Den Nachbarn kopieren. Was bei ihm funktioniert, hängt an seinem Standort, seiner Kundschaft und seiner Familie.
- Zu viel auf einmal. Mehrere neue Standbeine gleichzeitig überlasten jeden Betrieb.
- Die Arbeit unterschätzen. Direktvermarktung und Gäste brauchen Zeit, die im Stall und auf dem Feld fehlt.
Wie wir dabei arbeiten
Wir arbeiten mit Betrieben, Genossenschaften, Verbänden und Kammern, in der Diversifikations- und Geschäftsmodell-Werkstatt, als Inhouse-Innovationstraining und in der Begleitung geförderter Innovationsgruppen. Die Formate stehen unter TfT Agrar. Warum neue Geschäftsmodelle für Betriebe wichtig sind, steht im Artikel über Innovationen in der Landwirtschaft, was Vielfalt für die Widerstandskraft eines Unternehmens bedeutet, im Artikel über Diversifismus. Wie KI im Betriebsbüro hilft, beschreibt der Artikel über KI in der Landwirtschaft.
Häufige Fragen
Ist Design Thinking nicht etwas für Start-ups?
Die Methode kommt aus der Produktentwicklung. Ihr Kern, erst die Kundschaft verstehen und dann günstig testen, passt auf jeden Betrieb, der etwas Neues anbieten will.
Wie viel Zeit braucht das?
Eine Werkstatt dauert ein bis zwei Tage. Gespräche und Tests laufen danach über einige Wochen, je nach Saison.
Gibt es Förderung?
Für Beratung und Innovationsvorhaben in der Landwirtschaft gibt es Programme von Bund, Ländern und EU. Welches passt, hängt vom Vorhaben und vom Bundesland ab. Auskunft geben die Landwirtschaftskammern und Landesbehörden.